Sazonalidade em Anúncios: Quando Aumentar ou Reduzir a Verba

Você já reparou que sua campanha performa diferente em janeiro e em novembro? A tentação é jogar mais dinheiro nos meses de pico e cortar nos meses fracos. Mas será que isso realmente maximiza o retorno? Estudos acadêmicos mostram que a resposta depende de variáveis que poucos gestores consideram.

O que a pesquisa diz sobre sazonalidade e marketing

Um estudo publicado no European Journal of Marketing (2018) analisou como a sazonalidade afeta o retorno de campanhas de lançamento. A conclusão surpreende: produtos com grande orçamento precisam de alta temporada para performar bem, mas produtos menores podem ter retorno superior justamente nos períodos de baixa demanda.

Por que isso acontece? Na alta temporada, a concorrência por atenção explode. Todo mundo anuncia. O custo por mil impressões sobe, o feed fica saturado e o consumidor dispersa a atenção entre dezenas de ofertas. Já na baixa temporada, quem aparece se destaca.

O erro comum: cortar verba quando as vendas caem

Muitos lojistas cortam anúncios em janeiro porque as vendas orgânicas caem. Parece lógico, mas ignora um fator importante: o custo de aquisição também cai. Com menos concorrentes anunciando, o leilão fica mais barato.

Um paper do Centre for Economic Policy Research investigou exatamente isso. A análise mostrou que a publicidade tende a ser mais eficaz quando a demanda está alta — mas a diferença de eficácia costuma ser menor do que a diferença de custo. Em outras palavras: o CPM mais barato da baixa temporada pode compensar a menor intenção de compra.

Como decidir quando aumentar ou reduzir a verba

Não existe receita universal, mas há um framework que funciona:

1. Compare seu custo de aquisição (CAC) por período. Se o CAC da baixa temporada for menor que o da alta, mesmo com menos volume, pode valer manter a verba.
2. Calcule o ROAS incremental, não o total. Quanto de receita a mais cada real adicional gera? Nos picos, esse retorno marginal tende a cair porque você já capturou a demanda mais quente.
3. Teste incrementalidade. Faça um holdout em uma região ou público e compare. Se a diferença entre quem viu o anúncio e quem não viu for pequena, talvez você esteja pagando por vendas que aconteceriam de qualquer jeito.

Quando faz sentido concentrar verba no pico

Se você vende um produto altamente sazonal — como panetone ou material escolar — faz sentido concentrar. Nesses casos, a demanda fora do período é praticamente zero, então não há o que capturar.

Mas se você vende algo com demanda constante (moda, cosméticos, suplementos), a estratégia muda. Manter presença consistente evita que você precise "reaquecer" o público toda vez que volta a anunciar. Algoritmos de otimização também funcionam melhor com histórico contínuo de conversões.

O papel do remarketing na baixa temporada

Uma estratégia inteligente é reduzir a prospecção (topo de funil) nos meses fracos e manter o remarketing ativo. O remarketing tem CPM mais baixo porque o público é menor, e a conversão tende a ser maior porque são pessoas que já demonstraram interesse.

Isso permite cortar custo sem desaparecer. Quando a alta temporada chegar, você retoma a prospecção com um público de remarketing já construído.

"A publicidade fora de temporada pode ser mais eficiente em custo, mesmo que gere menor volume absoluto."

Conclusão prática

Não tome decisões de verba apenas olhando o calendário. Olhe o custo de aquisição, o ROAS incremental e o comportamento do seu público específico. Para muitas lojas, a baixa temporada é justamente a hora de construir base — e a alta temporada, a hora de colher.

Se você quer entender qual estratégia de sazonalidade faz sentido para o seu negócio, agende um diagnóstico gratuito. Analisamos seus dados reais e mostramos onde está o retorno escondido.