Remarketing no e-commerce: o que os experimentos mostram sobre o que funciona

Remarketing no e-commerce é aquela campanha que mostra de novo o produto para quem visitou a loja e saiu sem comprar. Quase toda loja tem uma rodando, e quase nenhuma sabe quanto dela é venda nova e quanto é venda que aconteceria de qualquer jeito. Neste texto eu mostro o que dois experimentos de campo publicados em revista acadêmica descobriram sobre remarketing, e como usar isso para montar a sua campanha com menos desperdício, justo na época em que a verba fica mais cara.

Por que o remarketing parece sempre o melhor ROAS da conta

Abra o gerenciador de anúncios de qualquer loja e compare os conjuntos. O remarketing quase sempre aparece no topo do ROAS. Faz sentido: ele fala com gente que já conhece a marca, já viu o produto e, muitas vezes, já colocou no carrinho. O problema é que essa mesma gente tem uma chance alta de voltar e comprar sozinha, pelo e-mail, pela busca do Google ou digitando o endereço da loja.

Quando o anúncio aparece para essa pessoa e ela compra, a plataforma atribui a venda ao anúncio. Isso não quer dizer que o anúncio causou a venda. Quer dizer só que ele estava no caminho. É por isso que o ROAS do remarketing costuma ser o número mais inflado do painel, e é por isso que eu sempre separo duas perguntas: o remarketing funciona? E, se funciona, quanto?

O que o experimento dos "ghost ads" mediu de verdade

A resposta mais limpa para a primeira pergunta veio de um estudo de Garrett Johnson, Randall Lewis e Elmar Nubbemeyer, publicado no Journal of Marketing Research (2017). Os autores criaram um método chamado "ghost ads": em vez de comparar quem viu o anúncio com quem não viu (dois grupos que já são diferentes), eles registram, dentro de um teste aleatório, as pessoas do grupo de controle que teriam visto o anúncio. Assim a comparação fica justa.

Eles aplicaram o método numa campanha de remarketing em display de uma loja on-line. O resultado: os anúncios aumentaram as visitas ao site em 17,2% e as compras em 10,5%.

O remarketing funciona, mas o efeito real é a diferença entre quem viu o anúncio e quem teria visto. Não é o total de vendas que a plataforma coloca na conta dele.

Repare no tamanho do número. Um aumento de 10,5% nas compras é bom, mas está muito longe da ideia de que "todo mundo que comprou depois do anúncio comprou por causa dele". Se a plataforma mostra 100 vendas atribuídas ao remarketing, uma parte relevante delas aconteceria mesmo sem anúncio.

Anúncio dinâmico nem sempre ganha do anúncio genérico

A segunda descoberta é a que mais contraria o senso comum. Anja Lambrecht (London Business School) e Catherine Tucker (MIT) testaram, num experimento de campo com uma agência de viagens on-line, se o anúncio dinâmico, aquele que mostra exatamente o produto que a pessoa viu, vende mais que um anúncio genérico da marca. O estudo saiu no Journal of Marketing Research (2013).

O resultado surpreendeu: em média, o anúncio dinâmico teve desempenho pior que o genérico. A exceção apareceu quando a pessoa já mostrava sinais de que tinha decidido o que queria, como visitar sites de avaliação. Nesse momento, o anúncio com o produto específico deixava de perder.

A explicação das autoras é sobre o estágio da decisão:

• No começo da busca, a pessoa ainda pensa em termos amplos ("quero um tênis para correr"). Mostrar um modelo específico estreita demais a conversa.
• Mais perto da compra, a preferência já está definida ("quero aquele modelo, naquele tamanho"). Aí o anúncio específico conversa com o que ela tem na cabeça.

Como eu monto um remarketing que paga a conta

Juntando os dois estudos, dá para sair do "liga o catálogo dinâmico e deixa rodar" e montar algo mais pensado. É o que eu aplico nas contas de tráfego pago para e-commerce que acompanho:

1. Separe o público por intenção. Quem viu uma página de categoria é diferente de quem adicionou ao carrinho. Para o primeiro grupo, anúncio de marca, de coleção ou de benefício. Para o segundo, produto específico.
2. Use o comportamento como sinal de estágio. Visitou o mesmo produto duas vezes, olhou a tabela de medidas, leu as avaliações: essa pessoa está perto da decisão. É ela que merece o anúncio dinâmico.
3. Limite a janela. Remarketing de 180 dias para quem só viu a home gasta verba com gente que já esqueceu a loja. Comece com janelas curtas (7 a 14 dias) para carrinho e um pouco maiores para visitantes de produto.
4. Exclua quem já comprou. Parece óbvio, mas é um dos desperdícios mais comuns que eu encontro em auditoria.
5. Conecte com o resto da recuperação. O anúncio é só um canal. E-mail e WhatsApp de carrinho custam menos e falam com o mesmo público. Expliquei como montar essa parte em recuperação de carrinho abandonado.

Como medir o efeito real do remarketing na sua loja

Você não precisa da infraestrutura de um estudo acadêmico para ter uma boa ideia do quanto o remarketing acrescenta. Três caminhos práticos:

• Teste de conversão incremental da própria plataforma. O Meta oferece estudos de lift com grupo de controle. Ele separa uma parte do público que não recebe o anúncio e compara as compras.
• Pausa controlada. Desligue o remarketing por duas semanas num período estável (longe de datas promocionais) e compare a taxa de conversão de quem voltou à loja com o período anterior. Não é perfeito, mas mostra a ordem de grandeza.
• Olhe a venda no caixa, não no gerenciador. Compare o faturamento da Shopify com o gasto total de mídia. Se o remarketing dobra de verba e a venda total não mexe, ele está pegando crédito de venda que já vinha.

Se o efeito incremental for de 10%, o ROAS real do remarketing pode ser uma fração do que o painel mostra. Ainda pode valer a pena, mas a decisão de verba muda.

O erro de colocar verba demais no fundo do funil

Como o remarketing aparece com ROAS alto, a tentação é jogar mais dinheiro nele. O problema é que o público de remarketing é limitado pelo tráfego que entra na loja. Quando a verba sobe e o público não cresce, a frequência explode, o custo por resultado sobe e o anúncio começa a perseguir as mesmas pessoas várias vezes por dia.

Na prática, o remarketing depende do topo do funil. Se as campanhas de prospecção param de trazer gente nova, o remarketing encolhe junto. Por isso eu trato a verba de remarketing como uma porcentagem menor do total, ajustada pelo tamanho do público, e não como o lugar onde se coloca o dinheiro que sobra.

Resumo para aplicar esta semana

O remarketing funciona, e os estudos mostram isso com método sério. Mas o efeito é menor do que o painel sugere, e o anúncio dinâmico não é automaticamente o melhor formato. Antes da Black Friday, vale fazer três coisas: separar os públicos por intenção, usar anúncio genérico para quem ainda está explorando e reservar o produto específico para quem já mostrou que decidiu. Depois, medir o efeito incremental, nem que seja com uma pausa controlada, para saber quanto da verba está realmente trazendo venda nova.