Política de troca e devolução: o que a ciência mostra sobre vendas e conversão

Muito dono de loja trata a política de troca e devolução como um mal necessário: um parágrafo no rodapé, escrito de forma a desencorajar quem pensa em devolver. A lógica parece sólida, porque cada devolução custa frete, tempo e estoque parado. Só que a pesquisa acadêmica sobre política de troca e devolução aponta para outra direção: a política que você escreve influencia a decisão de comprar, e o efeito costuma ser maior do que o custo das devoluções que ela provoca.

O que a meta-análise de 21 estudos concluiu

A síntese mais completa que encontrei é a de Janakiraman, Syrdal e Freling (Journal of Retailing, 2016), com pesquisadores das universidades do Texas em Arlington e em Dallas. Eles reuniram 21 estudos anteriores e separaram a flexibilidade da política em cinco dimensões: tempo, dinheiro, esforço, escopo e troca. A conclusão central é que uma política mais flexível aumenta mais as compras do que aumenta as devoluções.

O detalhe que interessa para quem opera loja é que cada dimensão se comporta de um jeito, conforme a divulgação da própria universidade:

• Dinheiro e esforço: reembolso integral e pouca burocracia estimulam a compra.
• Escopo: aceitar devolução de itens em promoção aumenta as devoluções.
• Tempo: prazos maiores reduzem a taxa de devolução. Uma explicação possível é o efeito de posse: quanto mais tempo o cliente fica com o produto, mais ele se apega a ele.
• Troca: permitir trocar em vez de devolver também reduz o volume de devoluções.

Os autores sugerem que, em vez de uma política simplesmente rígida ou simplesmente generosa, o varejista pode montar uma combinação: generosa onde ela vende e restrita onde ela só gera devolução.

O cliente trata o pedido como um teste

O trabalho mais antigo da lista explica o mecanismo psicológico. Stacy Wood, na época da Universidade da Flórida e depois da Universidade da Carolina do Sul, estudou compras a distância no Journal of Marketing Research (2001). Segundo o resumo divulgado pela Universidade da Flórida (1998), ela aplicou pesquisas com 120 estudantes e um experimento em que os participantes pediam produtos reais de um catálogo.

Os achados foram contraintuitivos:

• Com política flexível, as pessoas compravam com mais facilidade e gastavam menos tempo decidindo.
• Elas encaravam o pedido como um teste, mas, quando o produto chegava, ficavam mais comprometidas com ele.
• Quem tinha política flexível devolvia menos, porque tendia a avaliar o produto como de qualidade mais alta.

Uma política de devolução generosa não é só uma rede de segurança. Ela muda a forma como o cliente olha para o produto que chegou.

Vale ser honesto com o limite: é uma amostra de estudantes, não de clientes reais de uma loja. Eu leio esse estudo como uma explicação do porquê, não como uma previsão de quanto a sua devolução vai cair.

Devolução não é sempre prejuízo

O terceiro estudo olha para clientes reais. Petersen (Universidade da Carolina do Norte) e Kumar (Universidade Estadual da Geórgia) fizeram um experimento de campo no Journal of Marketing Research, em 2015, com 26.000 clientes de um varejista online, durante seis meses: três de intervenção e três de observação. Segundo o resumo publicado no ScienceDaily, os clientes foram divididos em cinco grupos, um deles de controle, sem nenhuma ação de marketing.

O grupo em que a empresa agiu levando em conta a atitude do cliente diante das devoluções e o custo disso gerou cerca de US$ 1,8 milhão, contra US$ 1,22 milhão do grupo de controle. A ideia, nas palavras dos autores, é que clientes que sentem pouco risco de errar na compra continuam voltando. Os mesmos autores já tinham defendido, em artigo de 2009 no Journal of Marketing, que devoluções são inevitáveis, mas de modo algum necessariamente ruins.

Eu não encontrei no resumo números de recompra por grupo, então não vou inventar nenhum. O que o estudo sustenta é a direção: tratar toda devolução como perda ignora o valor futuro do cliente.

Como aplicar isso na sua loja

Pesquisa não substitui o seu número, mas dá um roteiro de teste. O que eu faria, nesta ordem:

1. Meça a taxa de devolução por produto e por motivo, não só a média da loja. Poucos itens costumam concentrar a maior parte dos problemas, e política restritiva em todos eles pune os que não têm problema.
2. Deixe a política visível antes do checkout. Se ela só aparece depois da dúvida, o efeito de segurança some. Coloque um resumo curto na página do produto e no carrinho.
3. Reduza o esforço, não só o prazo. Etiqueta pronta, sem formulário longo e sem exigir contato por telefone. Pelo estudo, esforço e dinheiro são as dimensões que mais ajudam a vender.
4. Ofereça troca antes do reembolso. Pela meta-análise, a troca reduz devoluções e mantém a venda dentro da loja.
5. Restrinja onde a pesquisa indica risco. Itens em promoção e produtos de uso higiênico são candidatos a regras mais firmes.

No Brasil existe um piso legal: pelo artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor, quem compra fora do estabelecimento, como na internet, pode desistir em até 7 dias. Isso significa que a pergunta não é se você aceita devoluções, e sim quanta flexibilidade você oferece além do mínimo e como comunica isso. Uma regra clara vira argumento de venda; uma regra escondida vira reclamação.

Como testar sem apostar a loja

Se você tem volume suficiente, faça um teste A/B: metade dos visitantes vê a garantia em destaque na página do produto, a outra metade não. Acompanhe taxa de conversão, taxa de devolução e margem por pedido, nessa ordem de importância e com tempo suficiente para a devolução acontecer. Olhar só a conversão no primeiro dia engana, porque a devolução chega semanas depois. Sobre como desenhar esse tipo de teste, escrevi em tráfego pago para e-commerce, e se o seu problema é o cliente que chega ao carrinho e desiste, vale ler sobre recuperação de carrinho abandonado, porque a insegurança com a devolução é uma das causas dessa desistência.

Conclusão prática

Os três estudos convergem num ponto: o risco percebido pesa na decisão de compra, e a política de devolução é uma das poucas ferramentas que reduz esse risco sem mexer no preço. Isso não quer dizer abrir tudo para todos. Quer dizer escolher onde ser generoso, medir o custo real das devoluções e olhar o cliente que volta, não só a venda do dia. Se quiser que eu olhe os números da sua loja e diga onde a política está custando venda ou custando margem, é para isso que serve o diagnóstico gratuito em contato.